【難易度】★★☆☆☆
ゴディバの衝撃的な新聞広告
2018年２月1日の日経新聞に載ったゴディバの衝撃的な新聞広告
「日本は、義理チョコをやめよう」
そう記された意見広告は、ネットで大きな物議を醸し、テレビや海外メディアでも報じられました。
バレンタインデーで女性社員が「理不尽なイベントだな」と思っている人が多い中、「女性の気持ちを理解し、代弁した」との反応が多く寄せられたようです。
～2018年2月1日の新聞広告に掲載されたメッセージ～
バレンタインデーは嫌いだ、という女性がいます。
その日が休日だと、内心ホッとするという女性がいます。
なぜなら、義理チョコを誰にあげるかを考えたり、準備をしたりするのがあまりにもタイヘンだから、というのです。
気を使う。お金も使う。でも自分からはやめづらい。
それが毎年もどかしい、というのです。
それはこの国の女性たちをずっと見てきた私たちゴディバも、肌で感じてきたこと。
もちろん本命はあっていいけど、義理チョコはなくてもいい。
いや、この時代、ないほうがいい。そう思うに至ったのです。
そもそもバレンタインは、純粋に気持ちを伝える日。
社内の人間関係を調整する日ではない。
だから男性のみなさんから、とりわけそれぞれの会社のトップから、彼女たちにまずひと言、言ってあげてください。
「義理チョコ、ムリしないで」と。
気持ちを伝える歓びを、もっと多くの人に楽しんでほしいから。
そしてバレンタインデーを、もっと好きになってほしいから。
愛してる。好きです。本当にありがとう。そんな儀礼ではない、心からの感情だけを、これからも大切にしたい私たちです。
ゴディバの狙い（ポジショニング戦略）
こうした広告表現の意図を読み解くカギとなるコンセプトの一つに「ポジショニング戦略」があります。
ポジショニングとは、自社の商品を主に買ってもらいたいターゲット顧客に、他社商品と比べてどんなふうに違うと認識してもらうかということを指します。
ポイントは、単に機能や品質の良し悪しではなく、あくまでもターゲット“顧客の視点”に立って競合との差、それも自社商品を買おうと思ってもらえるような差を見せることにあります。
あくまで、“お客さんから見た時の見え方”が差別化になるかどうかであり、「当社は他社と違う」という自社視点は差別化ではないということですね。
常に”お客様視点”が重要です。
ゴディバのポジショニングは、
といえます。
実際、ゴディバの店舗は都内では色々なところにありますし、高級なイメージのあるゴディバをもらった人は義理チョコと認識する方は少なく、「本命！？」と思わせるブランディングがあると思います。
上記の広告の意図は、このようなポジショニング戦略がベースになっていたんですね。
実は、この話には続きがあります・・・
ブラックサンダーのポジショニング戦略
ゴディバとは対極（！？）に位置するブラックサンダー（有楽製菓）が数日後、Twitterで意外な行動にでました。
とある広告が話題のようですね(‘-‘)
よそはよそ、うちはうち。
みんなちがって、みんないい。
ということで有楽製菓は引き続き「日頃の感謝を伝えるきっかけ」として義理チョコ文化を応援いたします(‘-‘)
という義理チョコの代名詞ともいえるポジションからユーモラスな発信をしました。
上記写真にある
「一目で義理と分かるチョコ」
というキャッチフレーズは面白いですね！
さらにそれに対して、
ゴディバの投稿
義理チョコといえばブラックサンダー（ @Black_Thunder_ ）さん！
でも、有楽製菓の皆様の中にも本命チョコも贈りたいという方がいると思います。
お届けします “Thanks GODIVA” を試食して、本命の方へはGODIVAを選んで頂けますと、嬉しい限りです
という投稿とチョコレートのプレゼント！
またまたさらに、ブラックサンダーから
ゴディバ様
ベスト義理チョコ賞に認定いただきありがとうございます。
御礼に義理チョコをお送りいたします。
↓ ブラックサンダー社内写真 ↓ ”THANKS GODIVA”の横にブラックサンダーが見えるのもすごいですね！
上記のようなライバルの垣根を超えたやりとりがありました。
明確に「義理チョコ」としてプロモーションしたはブラックサンダーが初めてだと思います。
本命チョコよりも義理チョコの方が、市場規模が大きいところに目をつけていると思われます。
お互いの戦略、ポジショニングが異なるからこそ、上記のように励ましあうようなうやりとりができたのでしょうね。